Не проходите мимо стенда!

Зачем мы здесь

“Прежде чем поехать на выставку, лидеры компании должно четко определить для себя, как они будут представлять свою фирму, - говорит Ольга Манеева, руководитель выставки “Строительство. Благоустройство. Интерьер” выставочного общества (ВО) “Алтайская ярмарка”. - Для этого нужно понять, на каком этапе развития находится их фирма, что они могут показать посетителям выставки, каких целей хотят добиться. Исходя из этого составляется план действий, куда входят в том числе разработка и оформление стенда, заказ полиграфии, дополнительные мероприятия”.

Решить этот нелегкий вопрос могут креативная группа, сформированная из пиарщиков и маркетологов самой компании, специалисты рекламных агентств, оказывающих услуги по подготовке к участию в выставках, или отдела маркетинга и рекламы ВО.

Подготовка концепции участия и самой экспозиции занимает немало времени. По словам Ольги Манеевой, минимальный срок, за который можно, например, разработать стенд, - три недели. Если требуется создать концепцию участия экспонента в выставке с нуля (включая создание фирменного стиля, слогана и т.д.) и реализовать ее, то уйдет около двух месяцев.

“Большинство компаний предпочитает решать вопросы подготовки к выставке самостоятельно, - продолжает Ольга Манеева, - это фирмы, которые экспонируются не первый раз и уже накопили опыт подачи себя и своей продукции”. В то же время клиентами специалистов, оказывающих выставочные услуги, могут стать и молодые, и зрелые компании в случае, если им необходимо создать или пересмотреть сложившуюся схему работы на экспозиции.

По словам Ольги Манеевой, разбег выставочных затрат не очень велик и зависит от множества переменных, как то: перечень задействованных услуг, сложность стендовой конструкции, сроки выполнения заказа и т.д. “Именно поэтому называть конкретные суммы - некорректно”, - подчеркивает Ольга Манеева.

“Подготовленное участие в выставке, особенно при помощи новосибирских профессионалов, может обойтись компании и в 100-200 тыс. рублей, - говорит Наталья Лапшина, директор по развитию барнаульского рекламного агентства “Сибинтек”. - Не каждая компания может позволить себе потратить такие суммы. Поэтому ограничиваются лишь украшением готовой пластиковой конструкции стенда, размещением своих логотипов, слоганов и т.д.” По мнению Натальи, высокие затраты на выставку не всегда оправданы. Ведь если это местное регулярное мероприятие, на котором будут присутствовать уже известные клиенты, то и раскошеливаться не стоит. Другое дело - зарубежные масштабные проекты.

Однако Ольга Манеева считает, что это очень спорно, поскольку местные выставки регулярно обновляют не только состав участников, но и посетителей, расширяют их региональность. А вот тратиться на такую работу в рамках зарубежных проектов не совсем оправданно, так как региональным компаниям зачастую вполне достаточно быть представленными на коллективном стенде региона, - это распространенная практика.

Внимание на стенд!

Независимо от общих целей участия в выставке каждая компания стремится к тому, чтобы быть замеченной. На более-менее крупном мероприятии присутствует от 200 экспонентов. Выделиться на общем фоне компании поможет ярко оформленный стенд. Его основные функции - бросаться в глаза и давать посетителям повод для остановки. Привлекать внимание могут выделяющиеся элементы конструкции: фигуры животных (они всегда вызывают симпатию), яркая подсветка и вывеска с логотипом компании. По мнению специалистов, хорошо зарекомендовали себя двухэтажные стенды, заметные на фоне других экспозиций.

“В прошлом году мы помогали с производством выставочной конструкции компании “Сэус-Агро”, занимающейся продажей сельхозтехники, - рассказывает Анна Кузякина, маркетолог рекламной группы “Продвижение”, - для них было важно сделать стенд заметным и оставить на нем площадку для общения с клиентами. Поэтому мы порекомендовали двухэтажную конструкцию с вывеской наверху. Она была видна издалека, поэтому привлекала посетителей. Второй этаж был отдан под переговорную площадку, где поставщики и заказчики могли спокойно обсудить все интересующие их вопросы”.

“Эффективным способом привлечения внимания являются деморолики, - продолжает Ольга Манеева, - их показывают на экране ноутбуков или на плазменных панелях. Яркие, динамические картинки всегда останавливают взгляд посетителей”.

Попробовать на зуб

Но привлечь внимание - только полдела, нужно его еще и удержать. Это уже задача стендистов. Именно они обеспечивают львиную долю успеха экспозиции. Главная задача стендистов - удержать человека, вовремя показать и рассказать о продукции фирмы. Поэтому выставочный работник прежде всего должен быть компетентен в той области, в которой он оказывает консультации: ведь ему придется отвечать на множество вопросов. Помимо осведомленности, стендисту необходимы и навыки общения. Неразговорчивый или угрюмый человек возле стенда отпугнет посетителей. Компаниям с неспецифичным товаром (продукты питания, одежда и т.д.) можно привлечь для участия в выставке профессиональных промоутеров, они без труда сообщат посетителю нужную информацию о продукции. Фирмам, занимающимся реализацией технически сложных товаров или оказывающих специфические услуги (например, финансовые), придется выбирать стендистов из своей команды: человек со стороны вряд ли способен быстро и качественно усвоить и передать информацию о товаре.

Помимо устных консультаций, внимание посетителей способны удержать интерактивные акции и пробы товара или услуги. Выигрышное положение в этом смысле у продуктовых компаний. Им достаточно организовать дегустационную стойку, где каждый сможет попробовать на зуб предлагаемый товар. Фирмам, занимающимся производством и продажей стройматериалов, не лишним будет применить в оформлении стенда собственную продукцию, чтобы посетители могли увидеть ее в деле. Компаниям, реализующим тренажеры и спортивное оборудование, нужно предложить потенциальным клиентам тест-драйв устройства, например дать прокатиться на квадроцикле.

“Нужно дать посетителю попробовать тот товар или ту услугу, которую вы представляете, - подтверждает мысль Наталья Лапшина, - например, когда мы работали на выставке-фестивале “ИНФОКОМ”, совместно с одной из фирм, предлагающих мобильный Интернет, мы предлагали посетителям на месте подключиться к услуге и посмотреть, как она работает”.

На долгую память

Завершающей, но далеко не последней по важности деталью являются раздаточные и сувенирные материалы, то, что посетитель унесет с собой с выставки. Это могут быть как стандартные буклеты и визитки, выложенные на стойках, так и всевозможные сувениры с символикой фирмы. Ручки, зажигалки, брелоки и прочие приятные мелочи не только формируют положительный образ компании, но и позволяют дольше сохранять о ней память. Раздаточные материалы должны присутствовать обязательно! Ведь многие посетители выставок склонны собирать информпакеты со стоек, чтобы потом в спокойной обстановке ознакомиться с предложениями потенциальных поставщиков.

Мнение эксперта

Креатив должен быть результативным

Мы попросили наших экспертов высказать свое мнение насчет яркого оформления стендов и работы на них. Вот что они нам рассказали.

Анна Кузякина, маркетолог рекламной группы “Продвижение”:

- На московских выставках всегда много креатива. Экспоненты привлекают внимание любыми доступными способами. Например, фирма, продающая сантехнику, запустила в джакузи красивых девушек в купальниках. Стенд пользовался необычайной популярностью, возле него собиралось человек по 40 одновременно. Однако это, на мой взгляд, тот случай, когда яркий элемент отвлекал внимание от основного события. Я и не вспомню, как называлась та фирма. А вот, например, у стенда компании Zenon, реализующей печатные станки, была организована интерактивная площадка, где каждому желающему делали качественный фотоколлаж и отдавали на память. У меня на стене до сих пор висит красивая картинка: я и Париж (коллаж). А в уголке фото - лейбл компании, вот это очень эффективный ход!

Наталья Лапшина, директор по развитию рекламного агентства “Сибинтек”:

- Я помню презентацию компании John Deere (“Джон Дир”), которая производит промышленное оборудование. Мало того, что они показывали видеоролик, где демонстрировалась работа каждой машины, отдельно была представлена площадка с имитацией производственного ландшафта, где “трудились” модели тракторов, то есть была представлена вся производственная цепочка в миниатюре. Нередко компании используют для привлечения внимания образы животных (фигуры на стенде и переодетые люди). Это, несомненно, вызывает у посетителей положительные эмоции. Но здесь нужно помнить, что выбранное животное должно как-то соотносится с деятельностью самой компании, вызывать ассоциацию с товаром.

Ольга Манеева, руководитель выставки “Строительство. Благоустройство. Интерьер”, ВО “Алтайская ярмарка”:

- Мне понравился стенд деревообрабатывающей компании “Пилэкс” из Красноярска. На нем в качестве привлекающего внимания элемента была использована большая фигура акулы в форме пилы. С одной стороны, цепляет взгляд, с другой - намекает на профиль компании.

В целом, считает Анна Кузякина, выставочный бюджет, входящий в рекламные затраты, должен планироваться обдуманно, а не по остаточному принципу. И креативные находки, какими бы яркими они ни были, прежде всего призваны служить целям развития, четко сформулированным на этапе бизнес-планирования.

Алена НЕСТЕРЕНКО

2008/02/08 , просмотры: 96