Слушай сюда! В чем заключаются особенности создания радиорекламы

Налетай, торопись, покупай

– Не стоит забывать, что мы фактически живем в Азии, – начал свое выступление Петр Слепков, – поэтому неудивительно, что одна из моделей подачи материала на радио сходна с образом восточного базара. Здесь есть скучающий покупатель и торговец-зазывала, желающий продать свой товар, выделив его из ряда других, похожих.

В связи с этим креативный директор РА “Тройка” предложил развлекать слушателя, ведь именно так поступают, по его мнению, продавцы на рынке.

– Человек включает радио, чтобы разогнать скуку, поэтому рекламный ролик должен быть живым и эмоциональным, выделяться на фоне общего шума и множества голосов, – продолжил мысль ведущий семинара. – Пусть говорящий привлечет внимание звучной фразой, скажет доброе слово (комплимент слушателю), предложит приятный бонус к покупке.

Вторая модель, которую обрисовал собравшимся Петр, – “радио как секс”. Отношения мужчины и женщины – одна из самых притягательных тем. И если рекламист решает сыграть на этом, то ему нужно вводить в ролик героев противоположного пола.

– Вариантов развития любовных перипетий может быть масса, – отметил Петр. – Чем больше эмоций и людей, чем интереснее закручен сюжет, тем больше он привлечет внимание аудитории.

Наконец, третья модель, предложенная ведущим, – домашняя атмосфера, ассоциация с уютом, маминой колыбельной. Работая по такому сценарию, рекламист успокаивает слушателя, дает ему возможность расслабиться, вспомнить трепетные моменты из детства.

– Какую бы схему вы ни выбрали, помните, что главное в радиоролике – суметь создать закадровую картинку и прорисовать характеры героев, – резюмировал Петр Слепков. – Слушатель должен с помощью звукового материала представить яркий и живой образ событий, их атмосферу. К тому же стоит учитывать пол аудитории: к женщинам лучше обращаться ласково, возможно, иносказательно, мужчин же нужно будоражить, заводить и провоцировать.

Рассмеши и выслушай

Успех радиорекламы, по словам нашего эксперта, кроется не только в “море взрывного креатива”, но прежде всего в умении выстроить адекватное общение с заказчиком, выяснив его явные и скрытые желания и ожидания.

– Естественно, каждый клиент говорит практически одну и ту же фразу: “Мы хотим яркую нестандартную рекламу” – однако на поверку не каждый заказчик готов подписаться под смелыми, на грани фола идеями, – отметил ведущий семинара. – Поэтому, выдавая взрывные сценарии, будьте готовы к тому, что они будут отвергнуты клиентом. Это происходит не столько потому, что идеи не впечатляют его, а потому, что он опасается негативной реакции аудитории. Вообще, слова о потребности во “взрывном креативе” не всегда соответствуют реальности, часто заказчику нужен нейтральный информационный ролик, в чем он признается не сразу (см. “Случай из практики”).

Поиск идеального для клиента варианта начинается с написания сценариев ролика.

– Пусть их будет несколько, – советует Петр Слепков, – но пусть они все будут хороши. И, кстати, всегда учитывайте психологический момент: клиента нужно расслабить и настроить на позитивный лад. В этом случае часто помогает юмор. Пусть один из ваших сценариев будет откровенно забавным, польстите в нем заказчику, может, даже подшутите над конкурентами. Клиент будет доволен и скорее одобрит ваши остальные идеи.

Правила успешного радиоролика:

  • создайте такую звуковую обстановку, которая вызывала бы в голове у слушателя четкую запоминающуюся картинку, образы героев. Используйте для этого различные фоновые шумы;
  • соблюдайте баланс музыки и голоса, слов и аккомпанемента;
  • будьте добрым и остроумным, легким на подъем и воодушевляющим;
  • общайтесь со слушателем на равных, будьте «своим парнем»;
  • используйте преимущества сериала, делайте несколько роликов на заданную тему (обычно три–четыре). Одну работу быстро забывают, к ней теряют интерес. Серия роликов вызывает любопытство у слушателя, ему интересно узнать, что было ранее или будет дальше. К тому же есть возможность рассказать о всех продуктах/услугах заказчика;
  • тщательно выбирайте диктора: пусть его голос/образ соответствует запросам целевой аудитории;
  • всем бесполым героям дайте пол, ибо женщин притягивают мужчины и наоборот;
  • используйте настоящие музыкальные инструменты или звуки, записанные в реале (например, скрип двери, звук открывающегося пластикового окна и так далее).

Случай из практики

Заказчик не всегда жаждет смелых идей, даже если говорит, что ему нужна яркая реклама, отметил Петр Слепков и в подтверждение своей мысли привел пример из собственного опыта работы с клиентом:

– Несколько лет назад к нам пришел человек, который изобрел средство от комаров. Товар, казалось бы, нужный и ходовой. Основная задача, которую поставил нам заказчик, – сделать яркий запоминающийся ролик, который обошел бы по креативу федеральных конкурентов. Увлеченные этой мыслью, мы сделали несколько смелых вариантов, текстовки к которым были следующие: «Бегут года, идут века, комар сосет у мужика» или «Комары желают вечно малокровой человечины» и прочее в том же духе.

Услышав наше творение, клиент тихо сполз под стол и буквально испарился, явно не оценив нашего юмористического творчества. Через некоторое время мы узнали, что он ушел на конкурирующую радиостанцию, которая изготовила и пустила в эфир для него совершенно стандартный ролик. Одно из преимуществ товара, озвученного в рекламе, было то, что крем от комаров имел нейтральный состав и мог применяться для защиты детей от насекомых. Если бы мы изначально выяснили эту особенность у заказчика, а не увлеклись ироничными текстами, клиент остался бы с нами. Этот случай еще раз подтверждает мысль: заказчик не всегда хочет получить смелую идею, иногда ему достаточно нейтральной информации, подчеркивающей особенность товара. Поэтому настойчиво выясняйте истинные потребности клиента до того, как начнете писать сценарии.  

Шутите на потребителя

Мы приводим несколько любопытных высказываний Петра Слепкова, которые он озвучил на семинаре:

«Исходите из реальности: мы общество потребителей, каждый из нас стремится урвать кусочек побольше и утащить его к себе домой. Поэтому поэзия и излишний романтизм в рекламе работают плохо. Впечатление скорее произведет образ человека живого, жаждущего хлеба и зрелищ».

«Попробуйте уговорить клиента не указывать адрес и телефон в конце ролика. Обычно эту информацию никто не успевает записать и тем более запомнить. Посоветуйте слушателю узнать адреса и телефоны в справочных службах, а оставшиеся несколько секунд потратьте на то, чтобы больше сказать о продукте заказчика».

«В числе прочих я пишу один сценарий, который никто никогда не купит, но он развлечет заказчика».

«Заголовок – центральная часть ролика, именно он привлекает внимание человека, определяет его выбор: слушать дальше или переключить канал».

Что мы знаем о Петре Слепкове

Петр Александрович Слепков родился в 1965 году. В 1994–1998 гг. был автором и ведущим программ на томских радиостанциях: «Радио Сибирь», «Русское радио», «Ностальжи Томск». Его авторская программа «Розыгрыш» была признана лучшей на первом профессиональном конкурсе журналистов «Акулы пера-97».

С 1998 года креативный директор в томском рекламно-информационном агентстве «Тройка». Участник и неоднократный победитель рекламных фестивалей «Сибирский децибел» (Томск), «ИДЕЯ!» (Новосибирск), «Ягода» (Уфа), Московского международного фестиваля рекламы (ММФР).

При подготовке материала была использована информация с сайта www.idea.ru. Фото с сайта www.zastavki.com

Алена НЕСТЕРЕНКО

2009/05/29 , просмотры: 124